Factores internos del comportamiento del consumidor, 2ª parte

¿Por qué compramos en Mercadona?

Siguiendo con el proceso que se lleva a cabo en el consumidor cuando se generan emociones, sentimientos o pensamientos en el punto de venta y teniendo en cuenta que en nuestro anterior post ya hemos hablado de motivación y percepción, nos ocupamos ahora de los tres siguientes elementos siguiendo con nuestro ejemplo en el que estamos analizando por qué compramos en Mercadona.

3. Aprendizaje

Podemos decir que el aprendizaje que se produce en este caso es puramente observacional. Es decir, la primera vez que fuimos a Mercadona fue porque alguien de nuestro entorno de confianza (familiares, amigos…) nos lo dijo. De igual modo, esto se produce también en el momento de la compra, lo que nos lleva a probar nuevos productos o referencias distintas que observamos que son compradas por otras personas.

Otro motivo que nos lleva a volver a Mercadona, es el aprendizaje que se ha producido después de haber comprado en varias ocasiones productos de sus marcas, técnicamente esto se llama aprendizaje según el modelo de condicionamiento operante, que esencialmente se refiere al aprendizaje producido gracias al refuerzo o recompensa que obtenemos al comprar sus marcas blancas. Dicho de otro modo, la dopamina o también llamada hormona de la recompensa, se genera en nuestro cerebro cuando comprobamos que hemos “acertado” con nuestra compra (equilibrio calidad-precio), de manera que la próxima vez que tengamos que ir al super, Mercadona será una de las opciones a tener en cuenta.

  1. Memoria

Como es lógico después del aprendizaje debe actuar la memoria, que esencialmente nos permitirá recordar lo que aprendimos. Aquí deberemos distinguir entre la memoria semántica y memoria episódica. La primera sería aquella que está relaciona con las definiciones de las cosas, es decir, ¿qué responderías si alguien te pidiese que definas qué es Mercadona?. Para poder responder esa pregunta, tendríamos que haber visitado el supermercado en varias ocasiones, es decir, sólo podemos definir algo con precisión si hemos tenido experiencias previas. Por ejemplo, para poder definir qué es un bombón tendré que haber comido bombones anteriormente. De modo que explicamos y entendemos las cosas mucho mejor cuando las hemos experimentado antes. Bien, pues todo esto queda almacenado en nuestra memoria generando una base de datos de emociones que llamamos feedback o retroalimentación. Esto es el análisis que hace nuestro cerebro de manera consciente o inconsciente después de cada experiencia de compra, viaje, comida, etc., generando una evaluación positiva, negativa o neutra de dicha experiencia y almacenando las emociones que sentimos en esos momentos.

  1. Actitud

Por último, hablamos de actitudes o lo que es lo mismo el agrado o desagrado que sentimos frente a algún producto o marca durante un periodo de tiempo determinado. En nuestro ejemplo tendríamos que tener en cuenta varias cosas como el esfuerzo que hace Mercadona por comercializar productos que cumplan con el ya comentado equilibrio calidad-precio, la inclusión de productos de proveedores locales allí donde se encuentre o la política de recursos humanos que se centra en la estabilidad y el crecimiento de sus 79.000 trabajadores. Todo lo comentado es algo que aparece en su web y que en mayor o menor medida perciben gran parte de sus clientes, contribuyendo de este modo a generar una actitud positiva hacía la compañía.

La intención de compra del producto depende de la actitud hacia el mismo y de lo que llamamos norma social subjetiva, es decir, las personas tendemos a comportarnos de manera que recibamos una evaluación favorable de los demás. En este sentido debemos tener en cuenta por un lado lo que llamamos creencias normativas que serían las creencias del consumidor sobre lo que las personas de su entorno esperan que haga. Y por otro lado lo que llamamos motivación por complacer, que es la disposición del consumidor por acomodarse a la opinión de otras personas que son relevantes para él o ella. En nuestro ejemplo este último es el más representativo de los dos, ya que si pensamos en alguien con 18 años que comienza su etapa universitaria en otra ciudad y se enfrenta a la cesta de la compra por primera vez, seguro que las marcas y productos que elige son iguales o muy parecidas a las que consumen sus grupos de referencia como la familia o los amigos.

Formar parte de los recuerdos de las personas es algo que anhela cualquier marca, pero lo mostrado sólo es una pata del modelo, ya que la rueda del comportamiento del consumidor la forman no solo los factores internos, sino también lo que llamamos ambiente, comportamiento evidente y estrategias de marketing. Todo ello lo iremos desgranando en nuestros siguientes post.

Si pensamos en nosotros mismos como consumidores o si es el caso en cómo se comportan nuestros clientes, podremos deducir como todos y cada uno de los factores internos comentados están presentes en cualquier proceso de compra, de manera que si los identificamos podremos actuar sobre ellos con el fin de maximizar el valor aportado al cliente en cada proceso. ¿Te atreves?

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