Factores internos del Comportamiento del Consumidor, 1ª parte

¿Por qué compramos en Mercadona?

Leyendo el informe Tendencias en la distribución 2017  elaborado por la prestigiosa consultora Kantar Worldpanel, veo que 7 de cada 10 hogares españoles compran en Mercadona cada mes, siendo su cuota de mercado en el sector de la distribución del 24,1% frente al 8,7% que tiene su inmediato perseguidor que no es otro que Carrefour. Con estos datos aplastantes podemos decir que Mercadona mantiene su liderazgo en el sector de la distribución minorista alcanzado en 2009.

La empresa valenciana ha conseguido multiplicar por cinco su facturación en los últimos quince años, y ello gracias a un modelo de negocio centrado en “El Jefe”, que es así como denominan al cliente.

Posiblemente fue la primera cadena que supo detectar y responder ante la crisis económica del 2008 potenciando sus marcas propias y la expansión geográfica, que la ha llevado a tener a día de hoy 1.620 supermercados, o lo que es lo mismo, estar presentes en prácticamente todas las ciudades del territorio nacional.

Pero no voy a hablar de lo bien que le va a Mercadona, sino que voy a utilizar el modelo de negocio empleado por este supermercado centrado en “El Jefe”, para explicar los factores que influyen en el comportamiento del consumidor y que explican por qué compramos en esta cadena de supermercados.

Emoción y Cognición

Tal y como mencionamos en nuestro post La rueda del comportamiento del consumidor, aquello que llamamos emoción y cognición representan los factores internos que influyen en nuestra decisión de comprar en uno u otro punto de venta. Pues bien, estos factores internos que generan emociones, sentimientos y pensamientos van a surgir gracias a una secuencia de variables que son motivación, percepción, aprendizaje, memoria y actitudes.

  1. Motivación

La motivación no es otra cosa que aquello que nos lleva a tener que comprar y que esencialmente se podría reducir tal y como señalaba Maslow, a satisfacer la necesidad básica de comer y/o al impulso que podemos sentir al pasar por delante de uno de los supermercados que tiene Mercadona a lo largo de la geografía nacional. A estos motivos básicos les podríamos añadir la sensibilidad al precio que hemos desarrollado desde la crisis económica del 2008, aspecto que Mercadona ha sabido resolver muy bien gracias a sus marcas blancas Bosque Verde, Hacendado o Deliplus que cumplen con el tan buscado por el consumidor equilibrio calidad-precio. Aspecto este último que ya está almacenado en nuestro memoria posicionando la marca como una muy buena opción a la hora de hacer la compra de productos de limpieza, alimentación o belleza.

  1. Percepción

Es la integración que hace el consumidor de los acontecimientos que ocurren en el exterior y que influyen sobre nuestros cinco sentidos y la información que posee en su interior, es decir, en nuestro ejemplo sería la interpretación que hacemos de los estímulos recibidos cuando entramos en Mercadona.

Para explicar esto, debemos hablar de una secuencia de elementos que se producen en nuestro cerebro de manera normalmente inconsciente y que forman nuestra percepción.

En primer lugar hablamos de la exposición es decir, los estímulos que nos encontramos dentro del supermercado cumplen unos requisitos mínimos para así conseguir llamar nuestra atención, de modo que cuando pasamos por la panadería llega a nosotros un agradable olor a pan recién horneado que nos hace valorar el comprar algún producto de la panadería. Y decimos agradable porque la intensidad del olor es la suficiente como para que no pase desapercibido ni sea molesto. Esto es a lo que llamamos los umbrales absolutos de los estímulos. De igual forma, los umbrales diferenciales se refieren a la intensidad mínima que tiene que tener un estímulo para que el cliente advierta cambios o diferencias. ¿Has visto alguna vez una promoción en Mercadona cuyo descuento no sea superior al 5%?, si así fuese no llamaría la atención.

En segundo lugar hablamos de la atención o lo que es lo mismo, poner el foco en unos estímulos concretos. Aquí debemos diferenciar entre la atención voluntaria que es la que se produce cuando buscamos un producto concreto que deseamos adquirir y la atención involuntaria que es la que se produce cuando miramos un lineal, centrándonos en aquello que está a la altura de nuestros ojos. ¿Sabes qué productos suelen estar situados a esa altura?…..en efecto, los productos de la marca Mercadona. En este sentido, hay que señalar que el ser humano tiene dificultades para elegir cuando hay más de siete estímulos a la vez dentro de una misma categoría. La próxima vez que vayas a Burguer King o McDonald’s cuenta cuántos tipos de hamburguesas tienen.

En tercer lugar hablamos de cómo la información es sentida por nuestro organismo. Es decir, qué sensación experimenta nuestro cuerpo cuando compramos la última caja de Gambas de Huelva que tiene un 50% de descuento sobre el precio original. Se trata de la respuesta neurofisiológica de nuestro organismo y que puede ser sudoración, taquicardia, cambio en el tono muscular, etc.

En cuarto lugar lo que hacemos es organizar los estímulos publicitarios a los que hemos prestado atención y sus sensaciones en base a una serie de pautas. Esto es lo que se llama codificación y que responde a una serie de leyes. Es decir, si el producto de marca Hacendado se encuentra entre dos marcas de fabricantes reconocidas y de calidad percibida alta, interpretamos que el producto de marca Hacendado es también de calidad alta, ya que ahí están ubicados los productos que tienen ese tipo de calidad.

Por último, hablamos de integración cuando una vez que los estímulos los hemos organizado, los dotamos de significado valiéndonos del contexto en el que se presentan y de la experiencia y conocimientos almacenados en nuestra memoria. ¿A qué marcas conocidas te recuerdan estos refrescos de Mercadona?

Si quieres seguir conociendo los factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor no te pierdas el siguiente post, pero hasta entonces te invito a que recuerdes como te sentiste la última vez que compraste con un importante descuento, algo que estuviste buscando durante algún tiempo.

Una idea en “Factores internos del Comportamiento del Consumidor, 1ª parte

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